E-commerce : le métier a changé Publié le 27/03/2014 1 commentaire

L'analyse du contexte

La toute première fois que j'ai ouvert une e-boutique sur Internet, c'était en 2008. Je venais de passer près d'une dizaine d'années à travailler dans le secteur du tertiaire et j'étais arrivée à la conclusion que le salariat n'était pas fait pour moi.

J'ai réalisé cette toute première boutique en ligne avec mes petites mains, à l'aide d'une solution open source. Mon e-shop s'appelait MyTikkashop et réunissait déjà le concept de base d'Elisa Fair, à savoir des accessoires fait-main, pratiques et tendance pour tous les appareils électroniques.

A l'époque, en 2008, la mode était encore aux netbooks, ces ordinateurs de très petite taille qui étaient également bon marché. J'en avais un à la maison et je ne parvenais pas à trouver de jolies pochettes pour le transporter. C'est comme ça que ma boutique est née, en fabriquant moi-même les accessoires que j'aurais voulu pouvoir acheter.

Puis l'iPad est arrivé et a révolutionné le marché. Jusqu'en 2010, je vendais surtout des housses pour ordinateurs. Les années suivantes, je ne vendais plus que des étuis pour tablettes tactiles. Ca n'a pas changé aujourd'hui. Au top des ventes, il y a les housses pour iPad Mini suivies de près par les housses pour smartphones. Et après, le reste : cartes postales, art toys... Honnêtement, je ne suis pas certaine d'avoir vendu une seule housse pour ordinateur depuis l'ouverture de ma nouvelle boutique en octobre 2013.

Malheureusement, ma courbe de ventes n'a pas vraiment évolué depuis 2012, voire s'est mise à baisser depuis début 2014. Plusieurs choses peuvent l'expliquer. Pour commencer, quand je me suis lancée en 2008, j'étais sur un marché de niche. Les netbooks étaient en plein essor mais l'offre d'accessoires a mis du temps à suivre. Le fait-main et le "fabriqué en France" commençaient tout juste à être visibles, avant de devenir un véritable phénomène de mode dans les années qui ont suivi, ce qui est encore le cas aujourd'hui. Pendant les deux ou trois années qui ont accompagné mon début d'activité, il n'y avait pas beaucoup de concurrence et c'était (presque) un jeu d'enfant de se retrouver en première page de Google sur une sélection de mots clés menant jusqu'à chez moi.

Aujourd'hui, l'Internet français regorge de boutiques en lignes plus sympas les unes que les autres, et le métier d'e-commerçant s'est énormément professionnalisé. Les sites web sont beaux, car la plupart du temps réalisés par des professionnels. La logistique, pour sa part, est bien huilée et le choix d'articles vendus s'est décuplé, quel que soit le secteur d'activité. En tant que e-cliente qui effectue 80% de mon shopping annuel sur Internet, je suis ravie. Mais en tant que petite e-commerçante, ça n'arrange pas mes affaires. Car certaines tâches qui prenaient assez peu de temps auparavant, comme le travail de référencement et toute la communication autour de la marque, occupent maintenant le devant de la scène au détriment de l'aspect créatif. Et c'est bien dommage car fabriquant mes propres produits, c'est dans la création et la confection que j'aimerais consacrer la plus grande partie de mon temps, et non pas l'inverse comme c'est le cas dorénavant. En 2008, on pouvait être une "petite boutique" et exister quand même sur le net. En 2014, il est devenu extrêmement difficile, voire totalement inefficace, de vouloir tout faire seul(e).

Les autres raisons que j'estime être également à l'origine de la stagnation, puis la baisse, de mon chiffre d'affaire, sont relatives à certains de mes choix. En 2012 j'ai eu l'occasion de travailler avec la grande distribution, mais le rythme effréné nécessaire à la bonne livraison de ces commandes en temps et en heure m'a incitée à fermer ma boutique en ligne presque trois mois dans l'année, puis à la négliger le reste de l'année en y rajoutant peu de nouveautés. Et fin 2013, un impératif technique m'a poussée à créer une nouvelle boutique en ligne - Elisa Fair Design, donc - pour remplacer MyTikkashop, car une simple montée de version de ma plate-forme d'e-commerce m'aurait coûté quatre à cinq fois plus cher que de repartir de zéro en créant un nouveau site. Ces deux évènements ont eu un impact assez dramatique sur mon référencement, d'autant plus que sur la plupart de mon offre, je me retrouve aujourd'hui aussi en concurrence directe avec des gros du secteur, comme Amazon, CDiscount, la Fnac, etc. C'est à croire qu'il n'y a plus une seule marque en France qui ne vende sa propre housse pour iPad ou smartphone.

Voilà pour les problématiques liées au contexte. À côté de cela, il y a également des problématiques d'ordre plus personnel, comme le fait qu'après 5 ans (je ne dis pas 6 car j'ai débuté à la toute fin de l'année 2008) à vivre l'aventure de la vente en ligne, une certaine lassitude s'est installée. Cet ennui ne tourne pas autour de la fabrication en elle-même, dans le sens où je ne me suis pas lassée de la couture ni des autres techniques manuelles que j'explore régulièrement en parallèle. Non, ce qui me pose problème aujourd'hui, c'est justement la partie "e-commerce" de ce que je fais, à savoir le référencement et le marketing.

Réaliser des nouveautés, les prendre en photos et les vendre, c'est chouette. Cependant il n'y a rien qui me démotive davantage que tout ce qui est censé se passer entre la prise de photos et la vente, à savoir :

  • rédiger les fiches produits en les bourrant de mots clés pertinents, puis les mettre en ligne
  • faire des échanges de liens et/ou d'articles pour améliorer mon référencement
  • contacter les blogs / journaux / magazines et rédiger des communiqués de presse pour faire connaître ma marque
Or, pour que mes ventes (re)décollent, il faudrait que je consacre la majeure partie de mon temps à m'occuper de tout ça. Je n'en ai juste pas envie. Ce qui me plaît dans mon métier, c'est la création, et pas vraiment la démarche commerciale. C'est dommage, vu que je suis supposée faire du "e-commerce".

Pistes envisagées

Après avoir discuté avec d'autres professionel(le)s en lien avec le secteur commercial traditionnel et le e-commerce, plusieurs solutions ont été évoquées pour m'aider à booster mes ventes.

S'associer, ou sous-traiter ce qu'on ne sait / veut pas faire

Cette idée est très bonne sur le papier, mais difficile à mettre en oeuvre. Car premièrement, un(e) associé(e) ça ne se trouve pas aussi facilement. Il faut se débrouiller pour rencontrer quelqu'un avec qui on partage un objectif commun, qu'on s'entende bien avec et qu'on soit complémentaires. Rien que ça, c'est chaud-cacao.

Pour ce qui est du prestataire qui effectuerait - correctement - le "sale boulot" à ma place, j'adhère totalement au concept, sauf que... sauf que... ça demande de l'investissement. Et compte tenu de la baisse constante de mon C.A., les caisses de la boutique ne débordent pas de lingots d'or. Qui dit pas de sous, dit pas de prestataire. Mais pas de prestataire, dit statu quo de la situation, donc pas davantage de sous, et donc toujours pas de prestataire. Diantre.

Monter en gamme

Un constat régulier en temps de crise : il n'y a que le haut de gamme qui s'en sort, et donc le secteur du luxe. Il se trouve que j'ai fait le choix de me positionner sur du moyen de gamme. Changer de positionnement, cela voudrait dire :
  • Augmenter mes prix
  • Donc augmenter la conception de mes produits pour qu'ils valent ce prix (matériaux nobles, etc)
  • Refaire tout mon site web afin de respecter les "codes du luxe"
  • Investir dans le référencement et la communication, car si je continue à vendre en ligne, ce point-là ne sera toujours pas résolu
Là encore, c'est ma capacité d'investissement - ou plutôt ma non-capacité d'investissement - qui bloque.

Trouver des revendeurs

Cette dernière piste m'a traversé l'esprit après avoir travaillé avec la grande distribution. Cependant je ne l'ai pas concrétisée parce que cela impliquait, pour pouvoir passer d'une production artisanale à une production à grande échelle, de mettre en place un circuit industriel afin de sous-traiter la fabrication de mes accessoires textiles. Là encore, c'est un autre métier. Et comme un serpent qui se mord la queue, il se trouve que je n'ai pas envie de faire ce métier-là, que je vois comme à la fois complexe et chronophage. Sans parler, une fois encore, des investissements financiers nécessaires en amont, à la fois pour lancer la production mais aussi pour payer un prestataire chargé de superviser ladite production.

Cela étant, la piste des revendeurs reste bonne car elle permet d'écarter tout ce que je ne maîtrise pas dans le e-commerce, à savoir m'occuper du référencement et de la com' marketing. Ce qui bloque, dans le cas présent, c'est le produit : sous-traiter la fabrication textile, c'est un métier à part entière. Il faut trouver les fournisseurs (en France ou à l'étranger ?), surveiller les délais, la qualité, la logistique... Tandis qu'avec un autre type de produits, ça peut s'avérer bien plus simple.

Actuellement, 70% de mes articles sont des accessoires textiles, 10% des objets de déco (les Art Toys) ou des bijoux fantaisie et les 20% restants, des produits dérivés de mes illustrations et photographies : cartes postales et skins autocollantes pour iPhone. Et je peux déjà faire un constat : il est incroyablement plus facile de trouver un bon imprimeur que de mettre en oeuvre la sous-traitance de ma production textile.

Actions à prendre

Forte de ces considérations, j'ai donc décidé de rééquilibrer ma gamme de produits, en m'impliquant davantage dans la création graphique et en développant des produits dérivés. Je n'arrête pas le textile pour autant parce que j'aime ça, mais je commence enfin à comprendre - et surtout à accepter - que ce n'est malheureusement pas ce qui réussira à faire vivre ma marque.

A suivre...